تیر ۲۸, ۱۳۹۷ farshidb 0دیدگاه

برند شما چه آی بی ام، نیسان، اپل، آدیداس، سامسونگ و یا مک دونالدز باشد یا برندی در حال دست و پازدن، به هر حال می تواند بازسازی شود. این کار آسان نیست و نیازمند نظم و انضباط است، اما ارزش تلاش را دارد.نوسازی برند نیازمند سختگیری و آمادگی برای قربانی کردن آن چیزی است که باید قربانی شود. اینکه تصمیم بگیرید چه کاری را انجام ندهید، به همان اندازه مهم است که تصمیم بگیرید چه کاری را انجام دهید. یعنی فقط برای تغییر، تغییر نکنید. بلکه آنچه را دیگر کاربردی و موثر نیست، تغییر دهید. حتی اگر چیزی باشد که پیش تر برای مدتی طولانی انجامش داده اید و قبلا برای موفقیت برندتان موثر بوده است. این یعنی ارزیابی دقیق تخصیص منابع، برای اطمینان از اینکه زمان و پول و تلاش، به فعالیت هایی اختصاص می یابد که برای ایجاد برند دلخواه، موثرند. در این مطلب به بررسی ۶ قانون نوسازی برند و عملکردهای مربوطه را بررسی خواهیم نمود.

به نظر می رسد بسیاری مدیران سازمان معتقدند برند در خدمت تبلیغات و فروش بیشتر است. باور آنها این است که مدیریت برند فقط برای بازاریابی مصرف کنندگان به کار می رود. برند هویت متمایزی است که ارزش های ممتاز برند را به مصرف کنندگان قول می دهد، تجربه های متفاوت و مناسبی برایشان به ارمغان می آورد و به منبع آن تعهد اشاره می کند. محصول یا خدمات، شاهدی بر واقعی بودن تعهد برند است.

۶ قانون برای نوسازی برند

 

قانون شماره ۱: تمرکز مجدد سازمان Refocus the Organization

تمرکز مجدد سازمان، یعنی حرکت از نگرش تامین کننده مدار به سوی نگرش مشتری مدار. دیدگاه تامین کنده مدار بیان می کند: ((چگونه می توانیم آنچه تولید می کنیم، با سود و منفعت بفروشیم؟)) اما ذهن مشتری مدار به معنای تمرکز روی این هدف است که ((چگونه آنچه میدانیم مشتری های ما می خواهند با روشی سودمند فراهم کنیم؟))

تمرکز مجدد سازمان به تعهدی کامل به چهار عملکرد نیاز دارد: ((توصیف اهداف و مقاصد برند، تمرین نظم مالی، اجرا کرده برتری عملیاتی و به کارگیری رهبری بازاریابی))

قانون شماره ۲: بازسازی ارتباط برند  Restore Brand Relevance

ما چگونه تعیین می کنیم که اهداف برند مهم است. بخش بندی بازاری که بر اساس نیازهای مردم است اولین قدم مهم به شمار می رود. همچنین مهم است که عقاید گوناگون، دیدگاه ها و پنداشت های مردم در همه سطوح سازمان را که شامل تیم ارشد مدیریت هم می شود، جمع آوری و ترکیب کنیم.

چهار تمرین که باید برای بازسازی ارتباط انجام شود عبارتند از: (( توسعه دانش کاملی از بازار، پذیرفتن بخش بندی بازار بر اساس نیازها، خلق بینش مشتری و تعریف تعهد برند.))

قانون شماره ۳: باز خلق تجربه های برند Reinvent the Brand Experience

یک برند تعهد به ایجاد یک تجره است. برای نوسازی برند، به بازسازی تجربه برند نیاز داریم. اجرای طرح برد برند باید از منظر نوآوری، نوسازی و ارزش های منصفانه مشتری محور آزموده شود. اهداف نهایی این است که تجربه کلی برند را بهبود بخشیم. برخی متخصصان بازاریابی می گویند: ((شما نمی توانید نگرش افراد را عوض کنید.)) اگر چه برای نوسازی برند، مجبورید دیدگاه افراد را عوض کنید و می توانید این کار را بکنید.

نمی توان تجربه برند را بدون ((تعهد به برنامه نوآوری، اجرای نوسازی، تمرکز روی بازاریابی، آفریدن ارزش های منصفانه مشتری محور و آوردن کل تجربه برند به زندگی)) دوباره خلق کنید.

قانون شماره ۴: تقویت مجدد کارایی های فرهنگی Reinforce a Result Culture

افراد به آنچه مدیریت ارزیابی می کند، تشخیص می دهدو از آن قدردانی می کنند. رهبری نیازمند توصیف این است که پیشرفت چگونه ارزیابی خواهد شد. ارائه نتیجه درست کافی نیست. ارائه نتایج درست به روش درست مهم است. ارائه نتایج تجاری صحیح بسیار مهم است و نیز مهم است که این نتایج بر اساس شالوده قدرتمند برند باشد.

سه عملکرد مهم تقیوت مجدد کارائی های فرهنگی عبارتند از: ((شناسایی عوامل شایان ارزیابی، اجرای شناسایی عوامل و قدردانی ها و ابداع کارت امتیازی متوازن برند))

قانون شماره ۵: بازسازی اعتماد به برند Rebuild Brand Trust

برند قدرتمند، بیش از علامت تجاری، علامت اعتبار است. سالها طول می کشد تا اعتماد بوجود آید، اما می تواند یک شبه از دست برود. مشتری ها امروزه آگاه ترند و درخواست هایشان بیشتر شده و از کیفیت و ارزش محصولات، بیشتر از گذشته آگاهی دارند. در عین حال، مشکوک تر، پرسشگرتر و مرددتر هستند. در این دنیای پر از شک و تردید و تقاضا ، وجود اعتماد یک ((باید)) است.

عملکرد کلیدی جهت بازسازی اعتماد عبارتست از: خلق و پرورش و مراقبت از تعهد و رفتارهای داخلی و خارجی

قانون شماره ۶: درک توازن جهانی Realize Global Alignment

هنگامی که شرکتی پیرامون اهدافی مشترک،مقصدی قدرتمند و تعهدی پایدار می چرخد و طرح برد برند دارد، آن شرکت متوقف نشدنی است. آفریدن دیدگاه نوسازی مثبت جهانی برای برند، چالشی بزرگ است. دو فعالیت کلیدی و عمده برای این مهم وجود دارد: ((اجرای طرح برد و برقراری آزادی عمل در قالب چارچوب های کاری))

برقراری آزادی عمل در قالب چارچوب های کاری، ساختار سازمان را برای فکر و عمل از طرف برند، خلق می کند که از دید محلی، مرتبط به کار است. در حالی که به انتقادهای جهانی چسبیده است.

نوشته : فرشید بهارلو

منبع: کتاب نوسازی برند، لری لایت، جون کیدون، ترجمه: عظیم فضلی پور، انتشارات کلینیک برند

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *