آذر ۱۴, ۱۳۹۶ farshidb 0دیدگاه

شخصیت برند (Brand Personality) مجموعه ویژگی‌های انسانی‌ای است که به یک نام تجاری نسبت داده می‌شود. شخصیت برند آن چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌توانند با آن ارتباط برقرار کنند و یک برند کارآمد ارزش خود را با حفظ مجموعه‌ای ثابت از ویژگی‌ها ارتقا می‌دهد. ارزش افزوده‌‌ای که شخصیت برند برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کارکردی آن است.

تداعی‌های شخصیت برند تصویری ترکیبی از برند را شکل می‌دهند که خیلی هم با تصویری که ما از آدم‌ها داریم متفاوت نیست. این تداعی‌ها ما را وادار می‌کنند به یک برند به چشم یک انسان نگاه کنیم. برند نیز درست همانند یک انسان ویژگی‌های خاص خود را دارد که شخصیت او را توصیف می‌کند.

وقتی درباره‌ی کسی فکر می‌کنیم به چه فکر می‌کنیم؟ البته در وهله‌ی اول توصیف‌کننده‌های واضحِ دموگرافیکی مانند جنسیت (مرد،زن)، سن (جوان، پیر) به ذهن می‌رسد. مشابه همین درباره‌ی برند نیز صادق است. برندها را می‌توان بر اساس زنانه یا مردانه، مدرن یا قدیمی، دارای کاربرد روزمره‌ی کارگری یا به شکلی ظریف مربوط به طبقه‌ی مرفه دانست. این نوع توصیفِ خصوصیات اغلب مختص به برندها نیست بلکه درباره‌ی دسته یا بخشی از محصولات به خصوص نیز به ذهن می‌آید.

شخصیت برند درست مانند شخصیت آدم‌های واقعی فراتر از ویژگی‌های دموگرافیک است. مردم به طور معمول می‌توانند خصوصیات یکدیگر را با صدها صفت شخصیتی توصیف کنند. بنابراین ممکن است افراد را این‌گونه توصیف کنیم: صمیمی، احمق، بدطینت، پرخاشگر و غیره. روان‌شناسانی که درباره‌ی توصیفات شخصیتی مطالعه کرده‌اند معمولا از رویکرد «خصیصه» برای مطالعه و اندازه‌گیری شخصیت انسان استفاده کرده‌اند. محققان شخصیت به طور کلی این صفات گوناگون را به پنج بُعد یا عامل اساسی دسته بندی نمودند:

۱. برون‌گرایی/درون‌گرایی (صفات نمونه: مخاطره‌طلب – محتاط، اجتماعی – گوشه‌نشین)

۲. موافق بودن (صفات نمونه: ملایم – کج‌خلق، نجیب – خودسر)

۳. وظیفه‌شناسی (صفات نمونه: مسئول – غیرقابل اتکا، مرتب – بی‌دقت)

۴. ثبات عاطفی (صفات نمونه: خونسرد – تحریک‌پذیر، آرام – نگران)

۵. فرهنگ ( هنردوست – بی‌توجه به هنر، خِرَدورز – بی‌توجه به مسائل فکری، مبادی آداب – زمخت، تخیلی – بی‌روح)

به همین نحو یک برند می‌تواند به عنوان مخاطره‌طلب، خودسر، غیرقابل اتکا، تحریک‌پذیر و تا حدی زمخت توصیف شود.

پنج مدل متفاوت برای شخصیت برند وجود دارد: برانگیختگی، خلوص، سرسختی، شایستگی و دل‌فریبی. مصرف‌کنندگان به احتمال زیاد از برندی خرید می‌کنند که شخصیت مشابهی با خودشان داشته باشد.

یک برند می‌تواند از راه تداعی‌های ایجاد شده به وسیله‌ی تبلیغات، چنین نمایه‌ی شخصیتی‌ای بسازد. یعنی تبلیغات برند با مصرف‌کنندگانِ به خصوص (آن دسته از آدم‌هایی که به عنوان مصرف‌کننده‌‌ی محصولات برند نمایش داده می‌شوند) یا آدم‌هایی که محصول را در تبلیغ توصیه می‌کنند ساخته شود.

مشاهده‌ی مستقیم مصرف‌کنندگان عادیِ محصولات یک برند، کلیشه‌هایی که ریشه‌ در فرهنگ دارند، شنیدن نظرات از زبان دیگران، خبرها، گزارشات و شهرت یک برند از منابعِ دیگرِ این تداعی‌ها هستند که می‌توانند مهم‌تر از تبلیغات باشد. در واقع این روش‌ها باید در کنار تبلیغات برای شکل دادن و ارتقای شخصیت برند مورد توجه قرار بگیرند.

آیا شخصیت برند اهمیت دارد؟

ساخت و تقویت شخصیت برند به تبلیغ‌کنندگان کمک می‌کند برند را در رقابت متمایز کنند. در زمانی که بسیاری از برندها از نظر تکنولوژی در شرایط مساوی یا نزدیک به هم قرار دارند (یا مصرف‌کنندگان این‌طور تصور می‌کنند)، تنها تفاوت بین برندها اغلب نشأت‌گرفته از شخصیتی است که به ذهن‌ها تداعی می‌کنند.

با ساخت یک شخصیت برندِ دوست‌داشتنی و مطلوب، فروشنده می‌تواند برند خود را متمایز کند. این کار اغلب او را قادر می‌سازد سهم بازار را به دست بیاورد و/یا محصول را با قیمت بالاتر به فروش برساند. یا حداقل از باخت سهمش به برندهای رقیب که قیمت کمتری طلب می‌کنند یا دائما از پیش‌بردهای فروش (promotions) تجاری و مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنند جلوگیری نماید. علاوه بر این، شخصیت برند اغلب منحصر به فرد است و نمی‌توان در تصاحب آن پیش‌دستی کرد: اگرچه رقبا می‌توانند قیمت و ویژگی‌های محصول‌شان را با محصول شما مطابقت بدهند اما معمولا قادر نیستند شخصیت برند شما را کپی کنند و اگر بخواهند این کار را انجام بدهند کارشان نهایتا ممکن است به تبلیغات مجانی برای برند شما منجر شود.

مزیت‌های بلندمدت دیگری در ساخت یک شخصیت برند متمایز وجود دارد. اگر قرار است تبلیغات چیزی بیش از مخارج کوتاه‌مدت و در عوض سرمایه‌گذاری‌ای بلندمدت‌تر باشد، نباید صرفا به فروش آنی منجر شود بلکه علاوه بر این باید به ارتقای بلندمدت «ارزش» و «اعتبار» برند بینجامد.

نوشته: فرشید بهارلو

منبع : Smartmarketing.com

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *